那个掉进2022年的消费者，为什么到2026年还没回来？
最近，10万亿这个数字，在消费领域出现得越来越频繁。
银发经济、文旅、健康、数字消费……一个又一个新的消费赛道，正在被打开。
今年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，提出发展数字消费，深入推进“人工智能+消费”，扩大智能终端、数字服务、数字内容等消费。
看起来，中国并不缺新的消费故事。
但有一个特别简单的问题，不知道你有没有想过。
赛道可以一个一个增加，消费者的钱包，只有一个。
养老可以是一个巨大的市场，健康可以是一个巨大的市场，文旅可以是一个巨大的市场。但打工人不会因为市场上突然多出几个万亿级赛道，就凭空多出几份收入。
所以，比下一个10万亿消费赛道在哪里更值得追问的，或许是另一个问题。
那个愿意花钱的消费者，现在在哪里？
为了找到他，我把时间往前拨了四年。
然后看到了一个很奇怪的数字。
2022年3月，中国消费者信心指数还是113.2。
一个月以后——86.7。
不是慢慢往下走的。是一个月，掉了26.5点。
更奇怪的是，四年过去了，这个指数依然没有回到原来的位置。
到底发生了什么？
一
最容易想到的嫌疑人，当然是疫情。
2022年春天，疫情继续冲击正常的生产生活。这在当时的数据里，表现得非常直观。2022年4月，中国制造业PMI只有47.4，生产指数44.4，新订单指数42.6。（PMI：采购经理指数，衡量宏观经济景气度的先行指标，每月发布，常被称为经济的“晴雨表”。它通过对企业采购经理发放问卷，汇总订单、生产、库存等数据编制而成。判断标准很简单：以50%为荣枯线——高于50%说明经济在扩张，低于50%则说明在收缩。）
但有一个数字，尤其值得停下来看一眼。
供应商配送时间指数，只有37.2。
说人话就是，货都不好运了。
工厂没法正常生产，餐馆不能正常营业，人不能正常流动。商场、酒店、旅游、航空，以及大量线下服务，都被按下了暂停键。
所以2022年的问题，其实很好理解。
不是没有人想做生意，是很多生意做不了。
消费者信心因此骤降，一点也不神秘。
但问题到这里，并没有结束。
因为中国历史上，发生过一次非常相似的事情。
2003年，非典。
当年3月，消费者信心指数还是97.6。到了4月，88.7。
同样是4月。同样是突发公共卫生事件。同样一头扎进80多。
国家统计局当时的文章还指出，71%的消费者表示自己有很强或较强的恐惧感。
听上去，比2022年还要吓人。
可接下来发生的事情，和2022年完全不一样。
随着疫情逐渐得到控制，消费者信心开始恢复。国家统计局当年复盘时写道，越来越多消费者逐渐认识到，非典对中国经济的影响是局部的、暂时的。
这就留下了一个很有意思的问题。
为什么2003年的消费者能走出来，2022年的消费者，却迟迟没有回到原来的位置？
如果答案仅仅是疫情留下了疤痕，似乎还差一点什么。
因为继续往后看，会发现一个很容易被忽略的细节。
二
2022年的消费者，其实回来过。
2022年11月，消费者信心指数跌到85.5。此后，随着防控政策调整，指数开始连续回升。
2022年12月，88.3；2023年1月，91.2；2月，94.7；3月，94.9。
四个月，涨了将近10点。
这至少说明一件事。
人们并没有永远留在2022年。当生活开始恢复正常的时候，消费者真的相信过，最坏的时候可能已经过去了。
企业也是如此。制造业PMI从2022年12月的47.0，回到2023年1月的50.1，2月直接冲到52.6。新订单指数也从43.9，一路升到54.1。
餐馆重新坐满了人，飞机重新飞了起来，工厂重新开工，订单也回来了。
一切似乎都在说，过去了。
然后，2023年4月。
消费者信心指数从94.9，重新掉到87.1。
这一次，没有新的大规模疫情冲击。
那又发生了什么？
三
坦率的讲，很多事情，人是要过一阵子才看得清的。
2023年初，整个经济刚刚重新启动。被压抑的出行、旅游、餐饮和线下消费迅速释放。2月制造业PMI冲到52.6，3月非制造业商务活动指数甚至达到58.2。（非制造业商务活动指数是反映非制造业经济总体变化趋势的指标，通常用来代表非制造业的整体景气度 。因为非制造业没有合成综合指数，所以国际上通用该指数来衡量总体情况，50为荣枯线）
复苏不是假的,复苏真的发生了。
但到了2023年4月，数据开始变得有意思。
制造业生产指数，50.2；供应商配送时间指数，50.3。
都还在50以上。工厂可以正常生产了，物流也基本恢复了。
可是另一边，制造业新订单指数从2023年3月的53.6，突然掉到48.8；从业人员指数，48.8；新出口订单，47.6。
机器可以重新开，货可以重新运，人可以重新出门；可是企业慢慢发现，后面的订单，好像没有年初想象中那么多。
而且这不是一个月的偶然波动。2023年5月，新订单48.3；6月，48.6；7月，49.5；连续几个月，都没能站回50。
这时候，2022年和2023年的区别，才真正显现出来。
疫情造成的，是做不了。
而疫情遮住的，可能是另一个问题——卖不掉。
当然，这里的卖不掉，不是说中国突然没人消费了，更不是所有行业都没有需求，恰恰相反，2023年4月，非制造业商务活动指数仍然高达56.4，服务业商务活动指数55.1，铁路运输、航空运输、住宿、文化体育娱乐，都处在很高的景气区间。
所以另一个事实也同时存在。
复苏是真的，分化也是真的。
四
这可能正是很多普通人后来困惑的地方。
新闻里说，GDP还在增长，旅游火了，餐馆坐满了，新能源汽车卖得很好，一些新产业甚至在高速增长。
这些都是真的。
但另一些人的生活可能是，身边的老王怎么被裁了？自己的工资怎么没怎么涨？客户的预算怎么缩了？房子怎么不像以前那样涨了？
公司明明恢复正常办公了，为什么老板反而开始要求降本增效？
我没有办法在这里给出一个精确的答案。但从数据来看，一个很可能的解释是，宏观意义上的经济恢复，和一个家庭感受到的生活恢复，开始不再完全是同一回事。
新闻里的增长，可以是真的，普通人感受不到增长，也可以是真的，这两件事，并不互相否定。
站的位置不同，体感自然不同。
疫情就像一块巨大的幕布。
幕布没有拉开的时候，很多问题都有一个最显眼的解释：没生意，因为疫情；没订单，因为疫情；工作不好找，因为疫情；不敢花钱，还是因为疫情……
可等到2023年，幕布突然被拉开。餐馆恢复了，飞机恢复了，物流恢复了，工厂恢复生产了。人们才终于有条件问第二个问题。
既然疫情结束了，为什么生活没有完全回到原来的轨道？
这时候大家才慢慢发现，有些问题确实来自疫情。但还有一些变化，早就在疫情之外发生。
疫情回答的是，能不能做生意。
防控政策的变化，却无法自动回答另一个问题——有没有足够的生意可做。
五
这或许也是2003年和2023年最大的不同。
它们不仅是两场不同的疫情。更重要的是，两次疫情结束以后，中国消费者重新走进的，是两个不同的经济周期。
2003年非典结束以后，中国经济重新回到一条高速增长的轨道，疫情造成的限制消失了，原来的增长动力仍然强劲，所以人们很容易相信，这只是一次暂时的意外，熬过去，生活还会继续往前。
2023年不一样。
物理限制同样消失了。但当人们走出疫情，看到的已经不是2003年的经济环境：房地产进入调整期；外部需求发生变化；一些传统行业承压，一些新产业快速增长；不同企业、不同产业、不同家庭之间的恢复速度，出现了明显的差异。
一个可能的解释是，2003年，人们走出疫情，回到了原来的轨道；2023年，人们走出了疫情，却发现外面的世界，已经不是原来的世界。
这可能比单纯的疤痕效应，更能解释为什么信心在2023年初快速恢复，又在几个月后重新掉了下去。
2022年，人们知道自己为什么悲观，疫情还没有结束；2023年初，人们也知道自己为什么乐观，疫情终于结束了。
真正麻烦的，是几个月以后才发现——人从“围城”里出来了，订单却没有一起回来。
六
这时候再回头看今天一个又一个万亿级、十万亿级消费新赛道，问题可能就不太一样了。
这些市场当然可能真实存在。老龄化会创造养老需求，收入提高会创造健康需求，技术进步会创造数字消费，人们也永远会需要旅游、娱乐，以及更好的生活。
但潜在市场和真正能够兑现的消费之间，还隔着一个真正有钱消费的消费者。
赛道可以规划出来，钱包不能规划出来。
一个家庭愿不愿意多花一万元去旅游，多花几千元买养老服务，首先取决于的不是有人告诉他，这是一个十万亿级赛道，而是他敢不敢把今天的钱花掉。
因为消费从来不只取决于今天有多少钱，还取决于一个人如何判断明天。
买房尤其如此。买房，是一场对未来几十年现金流的投票。一个人敢背几十年的房贷，不只是因为今天付得起首付，更是因为他相信，明年还有工作，几年以后还有收入，未来的自己，依然还得起今天欠下的钱。
消费也是一样。只不过投票的期限，没有房贷那么长。
所以，收入是水源，信心是水压；没有水源，再多水龙头也流不出水；没有水压，再漂亮的消费场景，也很难让一个对未来充满不确定的家庭，不断打开钱包。
当我们讨论下一个10万亿级消费赛道的时候，也许真正值得问的，从来不是还有什么东西可以卖。
而是那个曾经相信未来会越来越好的消费者，什么时候才会重新愿意为未来买单。
这个问题，目前没有人能给出一个确定的日期。
但至少过去几年的数据告诉我们，消费者并不是没有回来过。他曾经在2023年初，试着走出疫情。
只是那一次，没能持续太久。
如果疫情不再是所有问题的答案，那么，什么才能让消费者重新相信未来？
我不知道。
但我觉得，这个问题值得每一个讨论10万亿消费赛道的人，先想清楚。
参考资料：
2024年1月中国采购经理指数运行情况——国家统计局
如何进行景气分析——国家统计局
二季度消费者信心：从下挫走向回升——国家统计局
2023年4月中国采购经理指数运行情况——国家统计局
特稿 | 孙明春：中国居民消费的现状与增长潜力——第一财经
国务院关于《扩大消费“十五五”规划》的批复——国务院公报
国家统计局：4月份中国制造业PMI为47.4%，供应商配送时间指数为37.2%——每日经济新闻
国家卫生健康委员会2023年4月26日新闻发布会文字实录——宣传司