外卖补贴制造的“繁荣”，解不开消费的终极难题

如火如荼的外卖大战，最近也消停了，外卖优惠券的力度也越来越“矜持”了。

回想大战正酣时，1块钱喝柠檬水还包配送费，各种大额券、首单券让人眼花缭乱……我也薅过羊毛，2块钱吃过一碗猪脚饭。

狂欢过后，又到了反思的时候。

近期，复旦大学召开了“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”研讨会。

名校研究贵在接地气，不能总是高高在上，跟现实脱节嘛。这让我想起很久之前看过的一个纪录片：哈佛商学院的学生去超市做调研，眼睛前面有个视线跟踪器，分析顾客目光的落点。

结论是，人的视线基本是平行的，也就是你身高多高，你也就看对应那一排货架的货物，很少有人会刻意低头、抬头去找货物。给商家的建议是，根据人的身高，安排想要销售的货物，例如把糖果放低一点，小朋友看到了就会去召唤父母购买。

复旦大学的研究很有含金量，研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，通过量化数据展开深入分析。

得出的结论是——热闹的背后，商户侧普遍呈现“增量不增收”的窘境。

7月以来竞争加剧期间，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。

商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但（基于基准情形估计的）利润下降得越多。

堂食方面，数据显示，以堂食为主的商户，堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户。

经济学研究讲究“问题—分析—结论—建议”的完整链条。

通过经济学模型进行了福利分析，基于数据和模型，复旦大学提了两条建议：

第一，建立健全对平台补贴行为的监管机制，在有效遏制补贴成本向商户转嫁的同时，推动平台将竞争成本内部化（即由平台自身承担）。说白了，就是平台不能转嫁补贴成本给商户，平台想烧钱，就自己出。

第二，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，防止其合理的利润空间受到持续低价的挤压。也就是平台要回归中介定位，尊重商家定价权，不因补贴干扰正常定价逻辑。

但咱就说，能不能把视线抬高一点，不要纠结于“平台-商户”的博弈中，站位再高些，或许就能触及一个更本质的问题：为什么市场会陷入“不补贴就没单，越补贴越亏钱”的恶性循环？

这或许不单是平台经济的模式问题，也不是简单的一句“补贴效果不好”就能总结的，这其实是当前消费大环境的一个缩影。补贴就像一剂强心针，能在短期内激发潜在消费需求。但当“药效”过后，才发现，商业补贴不过是把消费期望从“买得起”变成“等有优惠再买”。背后折射出的命题是：如果普通家庭的“钱袋子”没有真正鼓起来，任何补贴都只能制造一次性的消费狂欢，无法填补长期购买力不足的鸿沟。

如果普通家庭的可支配收入长期停滞、债务压力大、未来预期收入不稳，那么对他们而言，“有钱消费”本身就是一种奢侈。平台补贴只是在市场表面上制造活力——把原本不消费的人拉到消费队列里，但并未创造实打实的购买力。长此以往，整个市场可能陷入“靠平台补贴维持繁荣”的不健康状态。

理解这一点，这组数据或许能提供线索：2022年，中国人均国民总收入（GNI）为12720美元，属于中等偏上收入国家；而美国是76330美元，是高收入国家。这就不难理解，为何美国能支撑起近20万亿美元的庞大消费市场。

毕竟，消费的前提，是财富分配更多倾向老百姓，让大家 “有钱花、敢花钱”。

当收入增长缓慢，而住房、教育、医疗等刚性支出持续高企，消费者的策略自然会变得谨慎和精明：有补贴、有羊毛，就买；没有，那就观望。这不是消费者变“抠门”了，而是在家庭预算约束下的理性选择。

因此，商家“增收不增利”的困局，表面上看是平台补贴挤压了利润，深层原因或许是居民可支配收入这一“源头活水”，尚且不够丰沛。

工资增长与生产率增长的脱节，限制了劳动者分享经济发展红利的能力；生活必需支出的挤压，则进一步蚕食了本可用于品质消费的弹性空间。在这种背景下，平台补贴更像是在一片购买力尚不深厚的土壤上，通过“烧钱”人为制造的需求泡沫，难以持续。

所以，破解“补贴依赖症”的答案，或许不能只盯着平台规则或者商户自救。更根本的路径，在于如何通过优化分配结构，把“钱”更有效地放回广大劳动者的口袋里，把发展的红利更普遍地惠及创造价值的企业与个人。

只有底层的购买力坚实稳固，消费市场才能从依靠补贴的“繁荣”，回归到依靠产品、服务与体验的“正向循环”中。商家也才能从“赔本赚吆喝”的价格战内卷中解脱出来，真正靠质量和创新赢得市场。

真正的繁荣，不是靠一轮又一轮的“补贴仗”打出来的，而是当普通人不再需要刻意等待补贴，也能从容消费时，才是经济内生动力真正强大的标志。

参考资料：

外卖大战谁赢谁输？复旦研究了4万余家餐饮商户数据：普遍增量不增收——澎湃新闻

「经济日报」全球最大消费市场该是啥样——中国国际进口博览会

世界银行如何划分各经济体收入水平——国家统计局