CHANEL 的「從不老去」理念：當奢侈品牌轉向回收與重建信任
本文承接我先前的文章《奢侈還是操縱？》，當時我探討了 CHANEL 似乎正在借鑒 Hermès 的銷售策略。除了持續調高價格外，一些高需求的 CHANEL 單品如今似乎也需要有「購買記錄」才能購得。雖然品牌從未正式承認這是一項政策，但實際上，世界許多地方的顧客越來越常被期待先購買小型皮具、飾物或鞋履，才有機會被提供更熱門的手袋。
2025 年 5 月 20 日，CHANEL 公佈其 2024 年財務業績：
收入：187 億美元，同比下降 4.3%
營業利潤：44.79 億美元，同比下降 30%
淨利潤：34 億美元，同比下降 28.2%
資本支出：17.5 億美元，同比增加 43%，創歷史新高
亞洲銷售額下降 7.1% 至 92 億美元；美洲下降 4.3%；歐洲小幅上升 0.6%
近年來，CHANEL 大幅提升手袋價格，尤其是 Classic Flap，自 COVID 後價值幾乎翻倍。在部分亞洲地區甚至出現等候名單，經典款的購買權不再有保證。很難不讓人懷疑，CHANEL 是否只是在追隨 Hermès 的腳步？
許多消費者對此轉變難以接受，尤其是在 CHANEL 的工藝似乎已無法支撐高昂價格的情況下。從 1970 年代到 1990 年代初，CHANEL 手袋幾乎全部使用含金量達 99% 的鍍金五金，這是真正象徵奢華與精緻工藝的標誌，也是 Coco Chanel 本人極為重視的元素。但自 1990 年代中期起，CHANEL 開始改用鍍金合金以節省成本。雖然早期版本依然保有奢華感，但近年的產品，尤其是 2000 年後的作品，品質問題的聲音愈來愈多。
例如，我在 2020 年於悉尼購入了一個 CHANEL 2.55 Reissue 錢包。儘管當地氣候乾燥，錢包仍在一年內出現發霉，邊角褪色與變色的情況；然而我在 2019 年購入的另一款手袋卻完好如初。這讓我不禁懷疑：CHANEL 的皮革品質是否變得不穩定？
如果你買了一輛新車，付了更高的價錢，卻發現性能不如從前，你還會再次購買嗎？品牌不僅僅是一個標誌或價籤，更是與顧客之間所維繫的信任。當價格上漲而品質下降，忠誠度自然變得脆弱。
在這個背景下，不得不注意 Hermès 2025 年第一季度的表現：亞洲（不含日本）銷售額僅增長 1.2%，遠低於分析師預期的 4%。放緩主要是因中國需求減弱所致。儘管中國第一季度 GDP 增長率達到 5.4%，但主要受惠於短期政策刺激，如補貼與提前出口，並未轉化為真正的消費信心。受股市不穩與房市低迷影響，中國富裕消費者已開始縮減奢侈品開支。
如果連 Hermès 在亞洲都感受到壓力，很難想像 CHANEL 會完全免疫。
那麼，CHANEL 打算怎麼做呢？2025 年 6 月 9 日，品牌推出了一項名為 Nevold 的全新獨立計劃。總裁 Bruno Pavlovsky 表示：
「我們必須與整個行業合作，應對高品質天然材料如棉、絲與皮革日益稀缺的問題。」
Nevold 是一個聚焦於紡織品生命週期末端的永續與回收項目。它旨在建立一個涵蓋收集、加工與再製的閉環系統，口號是「never old」（從不老去）。品牌的訊息是：材料可以無限再生，減少浪費並推動循環利用。
必須指出，CHANEL 並非第一個這麼做的品牌。像 Loewe（Surplus Project）與 Patagonia 早已涉足循環時尚。不同之處在於，CHANEL 作為高端奢侈的代名詞，如今也正式進入這場對話。這是真心投入永續，還是艱難年度後的形象修復策略？
雖然 CHANEL 並未公開將 Nevold 與業績下滑直接掛鉤，但時機耐人尋味。該計劃的推出，緊隨其後的是雙位數的利潤下跌與地區銷售放緩。合理來看，Nevold 不僅是一個「綠色」行動，更是重建信任與透過創新與責任感深化品牌忠誠度的廣泛策略之一。
同時值得注意的是，歐盟將於 2025 年實施《紡織廢棄物指令》，要求品牌建立回收系統。從這個角度看，CHANEL 的新舉措不僅合時，甚至在某種程度上是必然之舉，既是對監管的預先回應，也是對消費者壓力的反應。
如今的年輕消費者十分關注品牌的道德觀與責任感。如果 CHANEL 能將 Nevold 打造成一個真正具參與感的平台，讓消費者覺得自己是循環過程的一部分，或許能夠鞏固長期的忠誠度。
但這一轉變也帶來了嚴峻的問題：
循環再生的產品會比新品便宜嗎？
它們會影響品牌產品的二手轉售價值嗎？
當材料被重複利用，價格還能支撐「奢侈品」的定位嗎？
這些都是消費者與收藏家將會密切關注的問題。
正如 ESG 顧問 Caroline Chalmer 在接受《Vogue Business》訪問時所說：
「當奢侈品牌轉向回收與循環設計，真正的挑戰在於同時維持稀缺性與感知價值。」
換句話說，Nevold 最難的部分並非物流，而是 CHANEL 如何在永續性與獨特性之間取得微妙的平衡。對於一個建立在高價與限量基礎上的品牌而言，推出循環產品會否稀釋其尊貴光環？忠誠買家會否覺得其「投資價值」受到威脅？
這些張力是真實存在的，值得在未來數月甚至數年中持續觀察。