十年，社交媒体之恶

1.0：2013-2017年 双微时代

我从毕业以来，就一直在与社交媒体打交道。从第一份工作在广告公关公司工作，刚好赶上第一波新媒体浪潮：双微（微博微信）平民草根崛起，让普通人也拥有了创作和被看见的机会。

高高在上的品牌形象已经吸引不了用户，各大品牌千方百计把已有的品牌形象“平民化”、“IP化”、“有趣化”，为的是拉近与广大受众的距离。

那时我在Digital Social Media组，每日的工作内容就是帮某品牌运营它的官方微博、微信账号，每天各种脑爆、创意会、品牌联动、商务合作，从微博文案到运营到策划到设计，可以说整个组都围着一个官方微博账号转。

现在想想觉得挺滑稽，一个大品牌的微博账号，养活了一个团队的人。然而更滑稽的是，这个账号的大部分数据，都是假的。

从粉丝数到每条微博的评论、转发、点赞，都有专业的代理公司帮忙刷数据。在双微盛行的年代，不少丙方公司靠刷乙方公司客户数据的商单而活着。

在广告公司待久了，我常常有一种虚无感。每隔一段时间都会怀疑我做的工作意义在哪儿。除了每个项目结束后，客户报告上那堆虚假数据带来的自嗨外，一切好像一场虚无的狂欢。

印象深刻的是在某次大型活动前夕，为了筹备第二天全天的微博直播内容，我们团队4-5个人，在活动场地旁边租了一个酒店房间，通宵修改、确认第二天的官微内容。从排期到文案、从海报到每天要刷多少数据……

那天晚上大家都是轮流补觉，谁困了就在旁边的床上躺会儿，过会儿再起来接另一个人的岗。

但是那些官方自吹自擂的内容和数据有谁会看，又有谁在乎呢？也许只有客户的老板吧。

后来我得知客户其实内心也知道这些数据是刷出来的，但他们的上级要看这些数据，因此他们也选择睁一只眼、闭一只眼，拿着数据向上级邀功——这种虚无感在我心中变得更加强烈。

那是我第一次对曾经幻想过的工作感到幻灭。大学刚毕业时，我想象中靠创意和才华吃饭的广告人不是这样的。我以为他们每天出入fancy的广告园区，策划执行各种大型活动，出入各种光鲜亮丽的场合，见各种时尚名人，靠的是他们脑汁甜美的头脑。

后来我发现，头脑的部分也许只占30%，剩下70%靠的是把客户哄开心的能力。

那时，我们也对接了很多双微大v，在数据就是钱的时代，很多在那几年赶上快车道的普通素人，赚的盆满钵满。有位做新媒体商务的同龄朋友，我俩工作第一年相约在北京吃饭，都想在这座陌生的城市大干一把。分开的时候互相鼓励：我们肯定都会越来越好的！

后来她搭建了新媒体公司，签约了几个热门的大v，在短短一年之内有了商务、团队、投资合伙人。再后来几年，眼看着他起楼台，眼看着他宴宾客，眼看着他楼塌了…然后消失在人海中。

有次对接了一个微博几百万粉丝的星座大号，我们客户投了他一条广告。我之前关注过那个号，觉得内容还挺有趣，本来很期待那次合作，结果收到对方交上来的稿子时错字百出，内容十分低级敷衍，那一刻的去魅让我感受到了流量顶峰时代，流量对普通素人的影响——膨胀、浮躁、赚快钱。

一年后，我离开了广告行业。因为我实在不知道自己在创造些什么，甚至觉得自己浪费了大好青春和社会资源在自己生产的垃圾堆上狂欢。

2.0：2018-2024 短视频、某红书时代

时间来到社交媒体以另一种形式大爆发的2.0时代。

不同于早期的微博微信，这个时代的平台和流量中心转移到了以短视频为首的某音和以图文笔记为首的某书上。

怎么判断当下哪个平台最热门？很简单，一般广告投放集中在哪里，哪里就是最热门的平台。

到了这个时代，人们的注意力变得逐渐短缺，对信息密度的要求也变得更高，对长内容的忍耐力逐渐降低，被算法和数据操控的现象也愈发明显。

这个时代最主流热门的平台，无不是踩在“人性之恶”的痛点上成长起来的：贪婪心、窥探欲、攀比心、恐惧、虚荣心……

如果说1.0时代大家还有耐心阅读一篇文章，2.0时代，更多人被平台驯化成了一头注意力涣散，时时渴望得到多巴胺刺激的小兽。

平台之恶总是以这种潜移默化的形式改变一个人的习惯，等你惊醒的那一天，已经多少浸染其中。

作为一个一直坚持创作长内容的人，这几年，我也非常惊恐地发现自己受这个时代的影响发生了改变。

比如阅读长内容时容易分心，看长视频时想快进，也会不小心陷进平台精心给我安排的“算法陷阱”里，被一个又一个“猜我想看”的内容浪费了大把时间，反应过来的那刻，甚至都不知道自己在干嘛。

最可怕的是，我变得更容易焦虑了。特别是每次刷完某书上的内容，都会莫名陷入一种“我不够好”的低落情绪中。

这些现象，相信每一个普通人都可以对号入座。

从创作者端来看，事情也没有变得多好。我从大学时代开始玩社交媒体，经历过各种平台的变化，也在十几、二十个平台上发布过内容。回望这十几年，从百花齐放的博客、论坛到一家独大的微信公众号，再到昙花一现的知识社区某乎，最后到今日盛行的某音、某书。

我很无奈地发现让创作者踏实创作优质内容的平台在逐渐减少。

在算法和流量驱动的当下，已经没有几个创作者可以安心只为创作本身创作了。它们多少与数据、利他、商单、变现挂钩。

前阵子和友人聊天，听她说起我学生时代关注过的一个在中文系还算出名的作家，有阵子在朋友圈频繁给她点赞，过阵子小心翼翼找她咨询如何做社交媒体，惊讶的同时也感到一丝丝悲哀。

我不说“劣币驱逐良币”，我也承认在当今的短频快时代依旧有非常多优秀的创作形式和创作者，但是如果整个创作环境只鼓励“短频快”这一条出路，引导每个创作者去思考如何把几千字的文章浓缩成1000字以内的笔记，如何把一小时的纪录片精简成5分钟以内的短视频，如何把一本小说提炼成一篇听书稿，如何把一部电影制作成3分钟的“画面里的这个人名叫小芳”之类的解读……

那这个时代确实没有给到严肃创作者足够多的尊严与生存空间。

3.0时代，我们可以做些什么？

今天之所以写这篇文章，是因为我察觉到自己这一个多月以来在创作上的心态越来越不对劲。

——数据已经严重影响了我的创作热情和自我价值体系的评估。

这是非常可怕的一件事。如果一个创作者仅仅因为平台制定的评价体系和算法系统对你的判断，就失去创作热情，那就完全沦为了平台操控的傀儡和“打工人”。

前阵子我在自己的IP群里讨论起这个话题，一个朋友说起之前看过一篇文章对某平台算法工程师的访谈，他说：

“平台对于体量大一点的博主会控制流量，因为怕博主飘了。但又不会完全限死，偶尔给点糖（流量推荐），让创作者觉得还有机会，一直创作下去。对新人又是完全不一样的策略：先给很多流量扶持，鼓励新人积极创作，等数据涨到一定阶段，再突然中止推荐……平台的最终目的就是让所有人在平台上源源不断地输出内容，甚至输出平台希望它们生产的内容。”

听上去是不是颇有PUA里的那一套打法？神谙人性痛点，玩弄你于掌股之间。

什么是平台之恶？这就是。

那么，作为个体创作者，我们又能做些什么呢？

以我个人的体会来看，第一步”自我察觉“很重要。时刻都有主体意识，不要被平台的规则、制度、算法牵着走。

当你觉得自己因为数据焦虑和自我怀疑的时候，反问自己“我在拿谁制定的评价体系在评判自己？”，“这篇内容数据不好就代表我的内容不够好吗？”，“这个结果是内容本身带来的？还是平台最近调整的规则制度带来的？”。

多自我辩论几番，就能走出被平台牵着鼻子走的思维惯性。

第二步，创作自己发自内心想创作的内容，并在创作之前就不做任何对结果的预设。

抛开”利他思维“、”数据思维“、“平台思维”。每个月总要有那么一次，你想创作什么就创作什么。就算数据不好又何妨，至少你享受到了创作的快乐。

第三步，阅读长内容，创作长内容。我依然相信优质的长内容能够跨越时间周期，经得起时间的考验。

创作属于自己的作品集非常重要，这是你区别于大多数碎片化内容很大的不同。

阅读和创作长内容还有一个好处是可以培养我们形成深入思考、辩证思考和保持专注力的习惯。这些可以制造“心流体验”的能力，也会提高我们生活中的幸福感。

最后，千万千万不要在任何一个平台上做全职博主。

每个平台都有它的生命周期，平台的策略也千变万化，把自己的全部身家押在单一平台上，也就是把自己的创作自由拱手相让。

最后想说，时代的流行往往与那个时代大的社会环境息息相关。我们这个时代的特点是：高压、上升通道越来越少、大环境越来越糟，所以人人自危，想在有限的时间里快速获得些什么。

很多热门平台和社交媒体也是抓住了这些时代特质，顺势成长起来的。

回想上大学那会儿，我也经历过社交媒体最好的黄金时代：有自由创作散文、小说的纯写作平台，有记录个人生活思考的独立博客，有氛围很好、各行各业优质创作者聚集的问答社区，有百花齐放的兴趣论坛。只是这些平台大部分都已经消失或没落了。

随着AI的爆发，创作者又将迎来一个崭新的时代，相信很多东西又将面临新的洗牌。很难说科技发展带来的是进步还是倒退，作为创作者只能守护好自己最无可替代的创作力，在不同的时代背景之下夹缝求生。

我想，提高生而为人的底层创作能力，才是可以跨越各种时代周期的利器。

以上，是我个人一些不保证绝对正确的观察和观点。

欢迎讨论，但不欢迎抬杠。

林安，《只工作，不上班》作者/播客「逆行人生」主播/自由会客厅品牌主理人。

代表作「 100个不上班的人」，持续调研跟踪自由职业、数字游民、远程办公等生活方式。

微博/公众号/小红书/b站：林安的会客厅