Stella McCartney 最大挑戰：將綠色價值轉化為利潤

Stella McCartney 的 ESG 資格

Stella McCartney 以其對可持續時尚的承諾而廣受認可。據《Vogue Business》報導，該品牌避免使用動物皮革、毛皮和羽毛，推廣循環設計，並設定目標，到 2030 年減少 75% 的溫室氣體排放。

在社會層面，該品牌支持公平薪酬、倫理勞工實踐，並通過定期審計保障供應鏈透明度。品牌治理經常因其對可持續目標和採購實踐的公開透明而受到讚揚。Stella McCartney 還擔任 LVMH 集團首席執行官的可持續發展顧問，進一步強化了她在 ESG 領域的領導地位。

了解亞洲的可持續奢侈品市場

2024 年，Vlerick 商學院的一項全球調查發現，亞洲國家如新加坡和韓國的消費者願意為 ESG 導向的品牌支付顯著溢價，高於西方消費者。Bain & Company（2022）報告指出，亞太地區消費者中有 90%，尤其是千禧世代和 Z 世代，願意為可持續產品支付更多。然而，可得性有限和缺乏透明度仍是障礙。

在西方市場，麥肯錫公司（McKinsey & Company，2022）發現，雖然 70–80% 的年輕消費者表達對可持續產品的偏好，但隨著年齡增長，他們支付溢價的意願下降。

財務挑戰與 ESG 定位

儘管在 ESG 領域處於領導地位，Stella McCartney 的品牌仍面臨重大財務困境。據《The Financial Analyst》報導，2023 年品牌收入從 4,000 萬英鎊下降至 2,190 萬英鎊，而稅前虧損則從 1,000 萬英鎊增加至 2,500 萬英鎊。雖然詳細的區域銷售數據不可得，但 ECDB 報告指出，美國市場在 2024 年貢獻了品牌 22% 的收入。這意味著剩餘 78%，主要在美國以外地區，可能面臨財務挑戰，但這仍屬假設。

銷售下滑有多重因素，包括包款設計、近期全球經濟下行以及奢侈品消費整體減少。如果品牌主要談論環保和倫理議題，而未展示產品的時尚和吸引力，顧客可能會感到疏離。在奢侈品時尚世界中，顧客追求既美觀又具強烈倫理故事的產品，尤其是在亞洲特定市場（如新加坡和韓國），消費者同時重視品牌的倫理價值與設計風格。

治理與 ESG 溝通：市場特定策略的重要性

據《Vogue Business》報導，Stella McCartney 參與了上海時裝周，舉辦了時裝秀、大學講座和 VIP 專屬活動。品牌還展示了材料創新展覽，強調其對可持續時尚的承諾。McCartney 表達了對中國消費者可持續熱情的讚賞，強調他們對環保製造的好奇與開放。這表明，Stella McCartney 已戰略性地擴展其在亞洲，特別是中國的影響力。同時，中國模特杜鵑記錄了 Stella McCartney 在上海的活動，凸顯品牌對亞洲文化的參與及在當地的存在感。

數據顯示，亞洲消費者在購買決策時對企業 ESG 資格更為重視。因此，ESG 溝通必須針對當地文化期望進行調整。

本地化溝通：未被充分利用的機會

ESG 治理不僅關乎內部控制，也包括品牌如何對外傳遞其價值。這意味著必須透過文化相關、針對市場的渠道，特別是社交媒體，確保可持續性訊息清晰傳達。

根據《SQ Magazine》，Z 世代（18–24 歲）是 Instagram 上最大的群體，佔 2025 年平台用戶的 30.8%，緊隨其後的千禧世代（25–34 歲）佔 29.1%。如前所述，Z 世代與千禧世代願意為可持續商品支付更高溢價。

然而，Stella McCartney 的 Instagram 內容缺乏亞洲代表性，引發了品牌 ESG 本地化努力的疑問。在我審視了截至 2025 年 8 月 12 日的最新 50 篇 Instagram 帖子後，幾乎未見亞洲模特出現，即使多數帖子強調品牌的 ESG 倡議。其 Facebook 與官方 TikTok 頁面也呈現類似情況。

亞洲另一重要平台是小紅書（Xiaohongshu / Little Red Book），在中國及其他亞洲市場擁有超過 3 億月活躍用戶，多為千禧世代與 Z 世代。然而，Stella McCartney 尚未在小紅書建立官方帳號，而競爭品牌如路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）及香奈兒美妝（Chanel Beauty）均在此平台上保持活躍、驗證的官方帳號，針對這一關鍵受眾。

Stella McCartney Instagram 帖子的重點包括：

• Elyse 鞋款以純素替代材料手工製作，使用的水量比其他品牌少 95%

• Elyse 鞋款採用 UPPAL 純素鱷魚替代材料，回收蘋果廢料

• 訴說時尚產業每年砍伐 3 億棵樹，而品牌自 2017 年以來零森林砍伐

• Ryder 包款採用 VEGEA，一種源自意大利葡萄園廢棄物的純素皮革替代材料

訊息雖然強而有力，但缺乏本地化溝通，對亞洲消費者而言可能感到疏離。

相比之下，香奈兒、古馳與路易威登的 Instagram 帳號會出現亞洲模特，反映出西方與亞洲面孔的平衡呈現，並顯示了與 ESG 溝通目標一致的本地化營銷策略。若缺乏有效的市場傳播，即使 ESG 表現良好，也可能被視為治理上的不足。

除了 Instagram 帖子外，香奈兒還在全球推行“Mission 1.5°”氣候計畫。他們透過與本地意見領袖和關注環保的名人合作，針對亞洲受眾量身打造溝通策略。香奈兒經常邀請劉雯或水原希子等知名亞洲模特及品牌大使參與，可持續性理念的傳播因此與當地文化接軌。

Stella McCartney 雖偶爾在亞洲廣告中出現亞洲模特，但其有限的曝光可能無法充分觸及大多數亞洲消費者，從而削弱品牌 ESG 溝通效果，相比其他奢侈品牌略顯不足。

結論：從 ESG 實踐到 ESG 影響力

Stella McCartney 的 ESG 領導力無可置疑，但財務困境凸顯了市場特定 ESG 溝通的迫切需求。尤其在亞洲，消費者對可持續性敏感度高，要求真實且本地化的呈現。如果不調整訊息，Stella McCartney 可能失去競爭優勢。

正如 Positive Luxury CEO Diana Verde Nieto 所言：

「能夠反映當地文化與價值觀的真實故事，對奢侈品牌使其可持續努力變得有意義且易於理解至關重要。若缺乏文化相關性，即使最真誠的 ESG 倡議也可能被消費者忽視或誤解。」

為了改善 ESG 治理與財務表現，Stella McCartney 需要將強大的內部行動與清晰、本地化的對外溝通相結合，包括在全球社交媒體上建立更具包容性的存在、擴展至小紅書等平台，並確保品牌的可持續性訊息真正與目標受眾產生共鳴。