伽马：李宁的“iPhone时刻”

前几年，中国大陆的球鞋市场遭遇了一次结结实实的硬着陆，几乎把整个市场摔了个粉身碎骨。

我从小到大都只是看着周围的人穿AJ、科比、麦迪和LBJ，对整个“炒鞋”市场的彻底崩溃感受并不深。

我在崩溃前夕开始关注球鞋市场。但我看重的，既不是品牌，更不是故事。

我喜欢Vibram，喜欢Cordura，喜欢超临界发泡，喜欢“一模双密”、“宽体立楦”这些“看起来”能让我的脚获得强力保护和舒适支撑的科技和功能。

这种对于技术本身的痴迷，就和我曾经喜欢手机和电脑配件时一样。

我对品牌没有什么忠诚信仰，但我喜欢强大的高通骁龙8系列芯片，喜欢安静的Apple Silicon，喜欢掀翻Intel移动市场桌子的AMD Ryzen 7 7840HS处理器，喜欢具备AI能力的NVIDIA RTX系列显卡。

只要这些字眼出现在发布会、产品宣传页和广告词中，我就能马上知道，它们就是安静、舒适、强大的代名词。

由于这些产品必然用于实际生产、生活和工作中，因此对这些芯片的调校也极为重要。让这些强大的芯片在产品端释放最佳性能，还要平衡耗能和发热，并不是一件容易的事情。这需要厂商同时在软件调校和硬件设计上双管齐下，才能让产品真正做到“好用、易用、耐用”。

赋予它们意义的永远是人，手机、笔记本电脑和显卡永远只是工具。书写属于每个人自己的故事，才能展现产品的最大价值。

2024年李宁推出的伽马，就是这样一款极具代表性的实战篮球鞋产品。

从大众英雄进化而来的实战精英

若用商业分析的逻辑来定义大中华区语境下的“实战篮球鞋”的话，在伽马之前，这一类型的球鞋覆盖90-800元价格区间，以强大的科技配置将球鞋武装到牙齿，让位于球场各个位置的运动员最大化其运动能力，并持续获得保护。

从历史背景分析，中国的实战篮球鞋脱胎于Nike、Adidas等国际品牌的非球星产品线，强调“科技平权”和性价比，给喜欢打篮球但苦于没有钱购买球星系列球鞋和国际品牌高性能篮球鞋的国内学生党和草根运动员群体提供了极佳选择。

在球鞋科技剧烈爆发的2015年之后，球鞋市场持续火热的2019~2020年，实战篮球鞋开始成为部分中国运动品牌的主要发展方向，持续承担各大球鞋品牌“走量”的职责，并且它们中的许多系列都卖得非常不错且赫赫有名：如李宁的驭帅、闪击系列，安踏狂潮系列和361度的Big 3系列。并且，随着国内以核心实战表现为主的篮球评测体系在2020年代初期逐渐壮大，实战篮球鞋也逐渐成为篮球爱好者中讨论热度最高的类型，几乎完全取代了过去凭借品牌影响力和球星影响力打造的话题矩阵。

尽管当今的实战篮球鞋有着绝不输潮鞋和奢侈品牌走秀鞋款的夸张外观设计，却因其绝对极致且专注的功能性，至今仍是庞大篮球爱好者群体之中的“小众话题”。

伽马的出现，直接将这类默默无闻的大众英雄，送上了头部精英的大雅之堂。伽马不仅实战性能极为出色，也将没有球星和品牌系列背书的实战篮球鞋的最高售价直接抬升至千元档位。近期发售的伽马2代，虽然官方指导价和上代同为1199元，但二级市场售价依然在2500元左右浮动。

供应链愿意陪李宁玩

第一代伽马饱受“缺货”困扰，使得鞋子在发售后数个月都处于“有价无市”的状态，且售价一度上涨到逼近4000元；随着市场供需趋于平衡，伽马也随之经历了“破发”（跌破发行价），之后价格便回归稳定。目前伽马的部分配色，在二级市场溢价的幅度也控制在25%之内。

在伽马之前，国产运动品牌经常推出所谓的“公式鞋”，是球迷们又爱又恨的类型。由于这类球鞋是将经过市场验证的成熟理念标准化打造而成的实战篮球鞋，在性能、安全性方面均无短板，加上无需高昂的开模费用，使得这类鞋子极具价格竞争力，部分老款型号的全新售价可以低至99元，深受囊中羞涩的学生党喜爱；但同样是因为套用成熟逻辑的产品，使得部分追求极端打法球迷的需求得不到满足，或无法带来独特的穿着体验，也让“公式鞋”一词成为了球迷口中对国产品牌“不思进取，缺乏创新”的揶揄。

从制鞋工艺上，伽马的出现确实给千篇一律的国产公式鞋市场注入了新鲜血液。其搭载碳核芯科技，由全掌斜切碳板与全掌超临界发泡䨻（bèng）材料一体成型工艺，形成“碳䨻一体”结构，男款42码单只鞋重仅295g，提供极致轻量化与迅猛启动推进力。鞋面采用100% TPU抽拉成丝科技，轻薄透气且强度高，配合全掌GCU地面控制系统与后跟双模一体成型TPU，实现抓地、包裹与稳定的平衡。

伽马推出的时期，正值李宁优化内部管理策略的新阶段。2023年，李宁全年营收微涨，但库存策略经历了深度调整，净利润下降21.6%。虽然未伤及基本盘，但也为公司后续的发展敲响了警钟。加上伽马是李宁电商团队完全主导的产品，意味着全部销售压力完全集中在电商部门，这就导致李宁管理层对这种同时有着“高难技术+旗舰性能+仅线上销售”的实验型产品态度较为保守。这在客观上为伽马的产量打上了不少debuff。

如果放在对供应链管理能力较差的二三线品牌身上，这种debuff叠满的鞋子必然会遭遇利益关系方的重重阻碍。不论开模、打样还是测试环节，都必然会消耗企业大量的沉没成本，同时会为供应链带来生产效率的压力。然而，伽马不仅完成了产能爬坡，还推出了21种配色以迎合球迷的多样需求。这必然表明：李宁对于供应链的管理有着属于自己的诀窍。

事实上确实如此。李宁在中国内地构建了高度集中的供应链系统，将设计中心、供应商、生产商、物流配送中心集中在一起，并共用一套ERP系统，将合作伙伴绑定起来，形成“利益共享体”；此外，李宁还自建工厂试产高端产品，利用“样板产线”进行试验和保底生产，而不是指挥供应链对高难技术进行突破，这在很大程度上缓解了供应链攻克技术难关的压力和畏难情绪。如果没有李宁雄厚的技术和资产积累，伽马也就不可能面世。

不讲故事、不追潮流的超级球鞋

伽马是市面上极少见的，不依赖传统球鞋“借助球星光环讲故事”进行营销的旗舰实战鞋。伽马缺失的这层叙事，反而让这双篮球鞋可以像数码设备那样罗列各种旗舰科技，并为这种“数码产品式”进行营销的方法打开了空间。上文提及的TPU抽丝鞋面和“碳䨻一体”结构的曝光，第一次让李宁的技术实力出现在消费者看得见的地方。

外观上，虽然伽马并未像Nike Book 1那样出圈，但笔者相信，不常关注球鞋市场的消费者，初看伽马时，可能不会立刻将其与传统的篮球鞋联系起来。不论鞋型还是配色，都为伽马增添了不少潮流穿搭属性。这确实有篮球运动打法变革的大背景，同时也说明了篮球鞋也在朝着更加多元的方向发展。

各种科技名词的堆叠，配合亮眼的配色，以及评测博主对于球鞋实战性能的大加赞赏，让伽马拥有了完全不输球星签名鞋的流量和关注度。

笔者认为，伽马的出现，是对球鞋“叙事化营销”的一次重大颠覆。不围绕鞋子周围的人物和光环，而是直接将球鞋的核心能力展现在消费者面前，让消费者直接看到这是一双什么样子的球鞋。上文也曾提到，实战篮球鞋此前主要覆盖预算有限的学生党和草根运动员，这种营销手法虽然在竞争激烈的国内实战篮球鞋市场早已屡见不鲜，但李宁将其用于对抗国际品牌的旗舰级篮球鞋产品，尚属首次。

甚至有从业者表示，伽马的出现，是对整个运动服饰行业的重大颠覆。过往的服装行业追求调性、品牌、叙事，互联网时代到来之后，行业内则通过KOL和KOC追逐所谓的“潮流风向”；但伽马，以及以伽马为代表的实战篮球鞋，甚至专业缓震跑鞋等运动潮流装备，利用“科技平权”带来的技术红利，让更多消费者接触到各种各样新鲜热辣的科技名词和背后的含义，并通过线下体验等活动，让消费者在接触这些科技名词的同时，能够穿上这些高科技运动装备，亲自感受这些科技是否能带来更舒适的穿着体验，以及运动时是否真的更加安全、愉悦。

这种营销方法论和产品策略确实和电子数码产品和新能源汽车有着相似之处。同时也从更直观的、消费者能通过身体感知到的方面塑造客户心智。相比于人物、故事和光环构建的纯粹的情怀，实打实的“科技+体验”或许更能成为打动消费者的敲门砖。