奢侈還是操控？Hermès 與 Chanel 在二手市場的心理遊戲代價

在之前的兩篇文章中，我們探討了 Hermès 的全球配貨策略及其分配機制。這次，我們將深入了解 Hermès 對二手市場的觀感是否與現實一致，尤其是品牌在一手與二手市場中所使用的心理操控策略是否產生了效應。

2025年4月15日 —— Hermès 已成為市值最大的奢侈品集團，超越 LVMH。
由於中國與美國需求放緩，以及潛在貿易戰的威脅，LVMH 第一季度表現未達預期，導致其股價下跌 8.35%。分析師認為，Hermès 在面對奢侈品需求下降的情況下，成功聚焦頂端客群，精心營造稀缺感與排他性，展現出比競爭對手更堅韌的策略。

稀缺性與價值認知的心理學面向

如前文所述，Hermès 已將「稀缺」與「專屬」的心理誘因發揮至極致。受歡迎的手袋如 Constance、Birkin、Kelly，消費者須達成一定的購物配額才能獲得。這種策略運用了「稀缺性原則」，物以罕為貴，越難得到的東西就越令人渴望。這樣的機制塑造了一種「慾望經濟」：越難獲得，越吸引人。這種緊迫感與專屬感正是品牌有意創造出來的心理現象。

然而，許多消費者對這種心理「遊戲」感到厭煩，選擇避開配貨系統，轉而在二手市場尋找心儀款式。相較之下，二手市場提供了一種更直接的方法來購買這些手袋，通常無須等待。

近年來，像 Vestiaire Collective 和 The RealReal 等二手平台，逐步導入真偽鑑定服務，減少消費者對於仿品的疑慮。這類鑑定機制針對「認知失調」進行調節：當消費者在選擇購買二手奢侈品時感到不安，平台提供的認證能有效降低不確定感。

但透過官方配貨系統購買手袋，也有其優勢。不僅能保證商品真偽，還可能獲得更多配貨機會，讓消費者擁有被品牌「選中」的榮耀感。

價格比較：零售與二手市場

以下是 Birkin 25 黑金款於不同市場的價格差異比較：

美國市場：
根據 PurseBlog，Birkin 25（Togo 皮革）零售價約為 11,400 美元。

新加坡市場：
根據 BJ Luxury 資料，該款式零售價約為 12,800 美元。

蘇富比拍賣會：
一只全新或近新狀態的 Birkin 25 黑金款，拍賣價格通常介於 25,000 至 33,500 美元之間。

澳洲二手平台：
在如 FancyFairy 等澳洲二手平台，全新 Birkin 25 黑金款售價約為 17,500 美元。

稀缺循環：一手市場與二手市場之間的關係

Birkin 25 黑金款在二手市場的價格高於 Hermès 零售價，這與市場需求、手袋狀況及皮革種類等因素有關。Hermès 透過配貨制度持續營造稀缺形象，這種稀有性也延伸至二手市場。

Hermès 精心打造品牌稀缺與排他形象，不僅讓手袋保值，甚至在二手市場溢價出售。品牌向高資產消費者傳遞「不只是奢侈，更是投資」的訊息，進而鞏固其頂尖地位。購買 Hermès，不再只是擁有一個手袋，而是掌握一種資產、一種地位。

Chanel：正在追趕的另一個 Hermès？

與此同時，Chanel 也持續調高價格，並為經典款如 Chanel Classic Flap Bag 與 2.55 Reissue 等產品設定等候名單。品牌正試圖模仿 Hermès 所操控的「稀缺效應」。

在亞洲市場，如香港與東京，已有傳出手袋限制配貨的消息。這或許代表 Chanel 正積極邁向與 Hermès 相似的市場地位與稀缺策略。

然而，Chanel 是否能成功複製 Hermès 的策略，並在二手市場創造同樣的熱度與保值力，仍有待觀察。

Chanel 能否蛻變成另一個 Hermès？抑或無法如法炮製其品牌忠誠與控制力？這一切將在 2025年5月 Chanel 發佈年報後揭曉。我們將持續追蹤奢侈品牌策略的演變。