Hermès 配貨制度背後的奢侈邏輯

根據《每日經濟新聞》於 2024 年 10 月 26 日發表的報導〈亞太區銷售僅增 1%！Hermès 高管坦言中國店鋪人流下滑〉，2024 年第三季 Hermès 在亞太地區（不含日本）的銷售僅增長 1%，低於分析師預期的 2.3%。文章指出，自 2024 年第一季結束以來，大中華區的門市人流顯著減少，顯示該區的奢侈消費正邁向更理性階段。

結構性誘因與勞動市場設計

在 Hermès 巴黎，銷售顧問享有固定底薪以及團隊制的獎金制度。受法國嚴格的勞動法與稅收政策所限，個人佣金制度受限，形成一種重服務、輕推銷的文化。相比之下，香港的薪酬結構反映出其自由市場的特性——個人佣金常佔銷售顧問月薪的 50% 以上，尤其是在達成配貨指標的情況下。

這種制度差異正好體現了勞動經濟學中的「誘因設計理論」（incentive design theory）——企業根據地方法規與市場競爭，調整薪酬制度，藉以引導員工行為朝向企業目標。

配貨比率：行為經濟學的實踐

Hermès 採用一種「限量 + 稀有」的策略，將配貨與「資格」綁定，這套機制在競爭激烈的市場如香港與中國大陸尤其奏效。

以亞洲市場為例，若要獲得一個夢寐以求的黑金 Birkin 25 手袋，配貨比率可能高達 1.5–2 倍定價——意即顧客可能需在其他商品上花費 2 萬至 2.8 萬美元，才能取得購買一個約值 1.4 萬美元 Birkin 25 的資格。相比之下，在法國，配貨比率通常為 1:1，甚至對關係良好的客戶而言根本不需配貨。

這不只是價格差異，而是一種精心設計的行為操作手段。Hermès 並不僅僅是在賣皮具，更是在實施價格歧視中的「二級價格歧視」——即讓顧客根據願意付出的程度自行選擇進入門檻。在亞洲市場，由於對 Birkin 與 Kelly 的需求遠超歐洲，Hermès 得以提高進場門檻。

文化與地區需求的非對稱性

文化因素亦是重要關鍵。在許多亞洲市場中，奢侈品明顯被視為一種社會地位的象徵。根據「炫耀性消費理論」，個人透過奢侈品彰顯其社會位置。Birkin 與 Kelly 手袋不只是配件，更是一種「優越身份」的標誌。

而在歐洲，奢侈品多被視為低調、重傳承的象徵，Hermès 的經營方式也相對克制。位於巴黎的旗艦店，作為品牌的「神殿」，甚至有機會讓顧客無須任何消費門檻即可購得手袋——前提是其與銷售顧問有長期穩定的關係。這體現了「關係行銷理論」所強調的顧客忠誠與長期信任。

結語

在當前經濟疲弱的情況下，加上 2024 年多份報導指出亞洲消費力下降，Hermès 在亞洲市場是否仍能維持如此高門檻的配貨策略？他們會否調降配貨比率至 1:1 以刺激銷售？還是會繼續利用這種制度，巧妙操控顧客心理——畢竟，對於這些奢侈包款，人們總是難以抗拒？

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