改變整個市場的「創新」：讀《破壞性創新：勢不可擋的顛覆力量》

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安東尼（ScottD.Anthony）的《破壞性創新：勢不可擋的顛覆力量》一書，是商業界人士，以及我們每一個想了解自己的生活如何被各種產品改變的人，都必讀的一本有意思的書。書中很清楚、簡潔的界定了「破壞性創新」的意義，並用很豐富的實際案例來展示、說明這個觀念。以下，我們就透過本書提供的切入點，簡單的解釋「破壞性創新」是什麼。

安東尼把「創新」分成兩種：一種是維持原本方向的創新，另一種則是「破壞性創新」。無疑的，前一種「維持原本方向」的創新延續著原本的思路，把產品「改善」的更好，也常常會讓我們的生活變得更便利。這也是對社會很重要的「創新」。不過，「破壞性創新」卻往往更受人矚目。因為在某些情況下，「破壞性創新」改變了整個產業、甚至可以說是改變了整個世界。

那麼，「破壞性創新」究竟是什麼呢？安東尼把破壞性創新界定為：「將複雜的變簡單、將昂貴的變可負擔，從而扭轉現有市場或創造新市場的創新。」（頁17）並且指出：破壞性創新不但帶來了產業的兩難，同時也釋放出了產業的「機會」。

我們可以在這個定義上停留得久一點，更詳細的思考它：我們將會發現「破壞性創新」的兩個面向，都與「創造出新的客群」，或至少是與「改變既有的消費者使用產品的方式」有關。也就是說，不論是價格的降低、還是複雜的事物變得簡單，都可能會「創造」出一批新的購買者；這一批購買者在過去是因為價格無力負擔、或太複雜難以使用，而被阻隔在門外的。於是，如果企業成功的、大量的創造出了這個產業以前不曾存在的客群，那麼，它們也就改變了這個產業與市場的結構，並且把自己的影響力，延伸到這個社會中更多的人身上。這樣想下來，就無怪乎成功的「破壞性創新」常常能如此廣泛、如此深刻的影響整個產業，甚至整個社會了。

如果從這個角度來看，借用管理學大師韓第的話來說，「創新」如今的意義等於「客戶」。[1]那麼，企業或個人如果要贏得創新的果實，就必須「回到客戶」，不論是創造出新的客群，或是要改善既有的客戶的體驗。所以，企業內部應該要常態性的設有意向「創新」的部門。從前面描述的情況推論下來，這個部門至少會有兩個最核心的任務：第一個是觀察目前仍不是客群的人們的生活，思考有沒有可能將他們「轉化」成自己的客戶，自己的產品有沒有可能提供給他們「價值」；另一個則是回到現有的客戶使用產品的「體驗」，思考如何改善、增進這個過程帶給客戶的益處。這樣的創新，更可能創造出企業提供予社會以正面價值、並且消費者願意買單其產品的雙贏情況。我想，根據誠實、價值與多方利害關係人的利益來開展，這才是「商業」與「創新」本應該有的樣子。

2026/7/11

註解：

[1]韓第說：「所謂『工作組合』是針對不同客戶的不同工作集合。『工作』如今的意義等於『客戶』。」查爾斯．韓第（Charles Handy）著，周旭華譯：《覺醒的年代：解讀弔詭新未來（經典珍藏版）》（台北：遠見天下文化出版股份有限公司，2020年），頁302。