配貨制的暗黑面：當奢侈品成為一場服從的測試

根據 Yahoo Finance 於 2024 年 3 月的報導，加州有兩名消費者對 Hermès 提起集體訴訟，指控該品牌違反反壟斷法。該起訴訟聚焦於所謂的「搭售行為」（tying practices）——即要求顧客必須先購買其他商品（如絲巾、飾品等），才有資格購買 Birkin 包。

香港親身經驗：配貨制度下的心理操控

1. 新客戶的最低消費要求
新客戶會在不知不覺中被「巧妙」地引導進入一條指定路徑：

• 銷售顧問（Sales Associate，簡稱 SA）會先請你試用唇膏，並勸說你購買（屬於低門檻消費）

• 接著，你才會被允許瀏覽一些入門級的手袋

• 然後，SA 會突然介紹高價配貨商品，例如價值約一萬美元的鑽石手錶、價值介乎六百五十至三千美元的錢包，以及各種多色絲巾等

• 多數新客戶因為出於禮貌與順從心理，往往會不知不覺地走入這種「承諾升級」的心理陷阱

2. 回頭客所面對的差異化策略
根據中國地區 Google 評論與小紅書上的回饋，一些銷售顧問對待回頭客的態度極為不一：

• 回頭客在 WhatsApp 留言後常常得不到回覆

• 銷售顧問態度冷淡、忽視、不耐煩

• 配貨標準不透明，全憑銷售顧問個人判斷與偏好

結果：這造成了巨大的心理壓力。許多顧客因為「損失厭惡」心理開始出現非理性行為——他們不願浪費已經投入的時間與金錢，只好繼續無止境地配貨。

我也曾在網上看到許多討論，有些人表示在這種配貨制度中感到極度不舒服。有些人甚至考慮是否要更換 SA，但又因為已經投入太多，情感上難以割捨。

產業反思：奢侈品的真正價值何在？

1. 情感斷裂
真正高層次的奢侈應該是一種情感上的體驗，遠遠超越價格本身。但如今的配貨制度卻將消費過程變成：

• 一場猜心遊戲（試圖揣測 SA 的喜好與意圖）

• 一場心理戰爭（非理性購買、陷入沉沒成本效應）

2. 意識型消費者崛起
許多未能如願獲得心儀包款的顧客紛紛在社交媒體上宣洩不滿——這正是加州訴訟事件的導火線之一。
像 The Row（其 2024 年 9 月的網上銷售額同比增長近 175%）與 Loro Piana 等「靜奢品牌」正迅速崛起。它們吸引顧客的關鍵？定價透明，無需參與心理遊戲。

關鍵問題
當奢侈品牌開始要求顧客證明「忠誠」時，是否早已背離了奢侈的本質——被重視的感覺？

這樣的制度，是否終將侵蝕顧客對品牌的長期信任？

聲明：本文內容基於公開資訊與個人觀點，並非內部消息來源。